動(dòng)畫IP，在快手講述新故事

從短視頻到虛擬直播，動(dòng)畫IP還能怎么玩？

文| 歐陽

編| 園長(zhǎng)

(資料圖片僅供參考)

近些年，國產(chǎn)動(dòng)畫一直在穩(wěn)步前進(jìn)，幾乎每一年都有亮眼作品出現(xiàn)，從2021年年底的《雄獅少年》，到2023年年初的《中國奇譚》和春節(jié)檔季軍《熊出沒：伴我熊芯》，再到如今不斷打破影史紀(jì)錄的《長(zhǎng)安三萬里》，他們有著迥異的風(fēng)格、各具特色的表達(dá)，但都用品質(zhì)征服了觀眾。 而在供給端追求內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，實(shí)際也是對(duì)IP的商業(yè)開發(fā)、營(yíng)銷傳播以及經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)提出更高的要求，好的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁怀龅纳虡I(yè)回報(bào)。于是，該在哪個(gè)平臺(tái)找到目標(biāo)用戶，該以何種方式打造IP、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，成為了IP方重點(diǎn)要考慮的問題，而這些都需要協(xié)調(diào)更多資源，多方共同參與。 過去一年里，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷涌現(xiàn)新機(jī)遇，不少古早動(dòng)漫IP在互聯(lián)網(wǎng)復(fù)蘇，也有許多新生代的優(yōu)秀作品成功實(shí)現(xiàn)IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。憑借短視頻、虛擬直播等多種內(nèi)容形態(tài)，這些嘗試正在持續(xù)拓寬著動(dòng)漫IP的商業(yè)化想象空間，IP影響力的累積不再僅僅依靠?jī)?nèi)容傳播：得益于技術(shù)進(jìn)步，營(yíng)銷與互動(dòng)的成本、門檻都在逐漸降低，版權(quán)方能以更多樣的玩法去實(shí)現(xiàn)IP開發(fā)。 “快手二次元愿意和更多創(chuàng)作者一起攜手同行，一起來探索IP開發(fā)更多的可能性，我們彼此成就，共生共榮。”8月10日下午，在上海外灘W酒店，“賦能IP，未來在手”2023快手二次元IP共享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，快手二次元業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉舟發(fā)出邀請(qǐng)。除了平臺(tái)代表，許多行業(yè)伙伴和企業(yè)代表也出席了這次大會(huì)，共同探討動(dòng)畫IP的未來發(fā)展。 平臺(tái)時(shí)代，動(dòng)畫IP的開發(fā)、宣發(fā)與經(jīng)營(yíng)都在不斷革新，探索著新的話語方式，去年以來的不少案例或許能提供一些參考，從他們的一系列實(shí)踐里，我們能進(jìn)一步理解平臺(tái)所帶來的增益與場(chǎng)域能量。

虛擬直播，動(dòng)畫IP新機(jī)遇

辨識(shí)度十足的發(fā)型、和電影中一脈相承的頹喪氣質(zhì)，以及時(shí)刻和直播間觀眾開玩笑的幽默互動(dòng)，動(dòng)畫電影《雄獅少年》中的退役獅王咸魚強(qiáng)在手機(jī)屏幕上“活”了起來，他稱自己為“虛擬人再就業(yè)扛把子”，直播時(shí)，他展現(xiàn)著舞獅技藝，“獅王”風(fēng)范不減當(dāng)年，時(shí)不時(shí)提到老婆阿珍，“愛妻”人設(shè)始終如一。

在電影制作完畢、宣發(fā)期結(jié)束之后，“咸魚強(qiáng)”實(shí)際就已經(jīng)進(jìn)入“休假”階段，需要等待較長(zhǎng)的續(xù)集周期再次“上崗”，但這樣的一個(gè)形象，在內(nèi)容制作階段已經(jīng)完成了豐富的人設(shè)和建模工作，角色形象是立體且高質(zhì)量的，就此放入虛擬資產(chǎn)的倉庫中積灰實(shí)在有些可惜，讓它們通過虛擬直播的方式“再就業(yè)”，是企業(yè)優(yōu)化資源配置的選擇。

運(yùn)用這樣的角色I(xiàn)P進(jìn)行虛擬直播有許多優(yōu)勢(shì)：它們有著一定的觀眾認(rèn)知基礎(chǔ)，人設(shè)和人物建模生動(dòng)精致，能節(jié)省極大的前期成本……“在技術(shù)日益成熟的今天，虛擬直播是動(dòng)漫IP天然的營(yíng)收?qǐng)觯彩撬幕?dòng)場(chǎng)以及實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。”劉舟在大會(huì)上提到。

對(duì)版權(quán)方而言，讓自家動(dòng)畫內(nèi)容中的角色進(jìn)行虛擬直播，有諸多好處。

首先是能夠大大提升了動(dòng)畫IP的資源利用率，讓IP方的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。

動(dòng)畫內(nèi)容中的許多形象都是閑置的虛擬資產(chǎn)，但實(shí)際仍存在著許多收益空間，除了直觀的熱度流量變現(xiàn)，還有更長(zhǎng)線的品牌效果，動(dòng)畫的長(zhǎng)開發(fā)周期會(huì)帶來極長(zhǎng)傳播空檔，而當(dāng)這些我們熟知的角色時(shí)常活躍于互聯(lián)網(wǎng)上，粉絲自然也會(huì)保持良性的互動(dòng)和期待，這能帶來更豐富的資源轉(zhuǎn)化，使已有資源得到有效利用。同時(shí)，這也更緊密地聯(lián)系起了他們與目標(biāo)受眾，創(chuàng)造了新的內(nèi)容輸出渠道。

其次是能開辟新的增長(zhǎng)曲線，進(jìn)一步探索內(nèi)容的商業(yè)化潛能。

打開咸魚強(qiáng)的快手主頁，我們能看到的除了日常短視頻、直播回放，還有不少聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，他和光頭強(qiáng)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”參加“閃耀吧VSTAR”特別企劃，以虛擬人身份參加成龍百變模仿秀，與內(nèi)蒙古、黑龍江等地的官方媒體展開合拍推廣，只有通過積極的運(yùn)營(yíng)不斷提升IP聲量，才有機(jī)會(huì)獲得更多曝光，以嘗試新的商業(yè)化模式。

從內(nèi)容出發(fā)的角色I(xiàn)P有著許多先天優(yōu)勢(shì)，但從0開始的原生IP也有其獨(dú)特的打法和適用場(chǎng)景。

以風(fēng)魚動(dòng)漫的狐璃璃為例，這位“僵小魚的小師妹”是他們?yōu)樘摂M直播打造的一個(gè)新形象，在直播間“重人格、輕世界觀”的原則下，狐璃璃更能與觀眾展開交互，且有許多互動(dòng)場(chǎng)景是只有虛擬直播能帶來的，處于虛實(shí)之間的畫面。

從去年暑期走紅到現(xiàn)在，狐璃璃已走過一年歷程。“現(xiàn)在最大的感受是，做虛擬直播的越來越多了，用戶也更接受這種直播形式了，”風(fēng)魚動(dòng)漫創(chuàng)始人徐久峰告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），“過去一年收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，不再僅僅以直播收益為主，粉絲量級(jí)上去以后，商單隨之而來，快手方面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也讓我們的商業(yè)化得到更多保障。”

現(xiàn)在狐璃璃的快手官方帳號(hào)粉絲量為426.7萬，合作品牌從快消品到游戲電競(jìng)，嘗試的領(lǐng)域頗多。

而下一步，徐久峰則想試試電商。去年，徐久峰曾認(rèn)為虛擬人做電商是個(gè)偽命題，但真正實(shí)驗(yàn)后他們發(fā)現(xiàn)，虛擬直播所能帶來的豐富玩法可以極大地促進(jìn)與用戶的互動(dòng)，以游戲的方式促成交易的達(dá)成。

平臺(tái)方面，快手二次元也在為IP貨品匹配電商達(dá)人，通過人貨撮合實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。據(jù)介紹，快手在現(xiàn)階段會(huì)先幫助頭部知名IP的貨品銷售，鏈路打通完善后會(huì)嘗試快手內(nèi)原創(chuàng)IP的貨品，幫助創(chuàng)作者拿到更多收益。

“同時(shí)結(jié)合到平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)與細(xì)節(jié)反饋，我們也能靈活調(diào)整直播間的設(shè)計(jì)或中之人的表現(xiàn)，”徐久峰告訴我們，“現(xiàn)在市場(chǎng)變化太快了，我們每周都會(huì)根據(jù)這些展開討論。”快手的資源、專業(yè)和協(xié)同優(yōu)勢(shì)，讓其在二次元虛擬直播方面的認(rèn)知與執(zhí)行水平頗為突出。

市場(chǎng)變化快、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，也誕生了一些“怪物新人”，6月剛剛?cè)腭v快手的李好鴨便拿下來許多亮眼成績(jī)。這只會(huì)下蛋的可愛白鴨子首月流水便突破20萬，靠的就是其超強(qiáng)的人設(shè)和粉絲互動(dòng)，運(yùn)營(yíng)兩個(gè)多月，粉絲規(guī)模已達(dá)240萬，多次登上快手直播榜TOP3。這樣差異化、人設(shè)魅力超強(qiáng)的虛擬主播必然會(huì)越來越多，由此也可以看出當(dāng)下市場(chǎng)潛力的無窮。

政策的高度扶持與資源傾斜下，許多版權(quán)方都積極與快手展開了共同探索，從知名虛擬偶像組織極光社到平頭哥，他們都將從不同的方面與快手展開深度合作。平頭哥旗下的熱門IP二哈喇子正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，這只小蜜獾粉絲頗多，直播極為搞笑，與動(dòng)漫本身的氣質(zhì)相符，也讓內(nèi)容展開新的商業(yè)模式探索，許多動(dòng)漫IP都會(huì)針對(duì)虛擬生態(tài)的迅速發(fā)展而展開此類嘗試。

“虛擬直播的場(chǎng)景下，我們將會(huì)實(shí)現(xiàn)V-Star虛擬直播計(jì)劃的全面升級(jí)，更聚焦于對(duì)于IP的服務(wù)，為行業(yè)打造低門檻，最高讓利和最強(qiáng)服務(wù)，”劉舟介紹，“對(duì)于缺乏經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴，我們可以提供聯(lián)動(dòng)行業(yè)資源、墊付模型成本、設(shè)備租賃等服務(wù)；資源扶持方面，在已有的公會(huì)返點(diǎn)政策上疊加了快手二次元自己的返點(diǎn)策略，還會(huì)提供健全地培訓(xùn)、活動(dòng)體系，幫助首次入駐快手的虛擬主播更快適應(yīng)快手生態(tài)。”

動(dòng)畫宣發(fā)，玩法破圈

伴隨著昂揚(yáng)的激情小號(hào)，我們熟悉無比的童年男神GG Bond豬豬俠在今年暑期強(qiáng)勢(shì)破圈，這只國民小紅豬由詠聲動(dòng)漫于2005年開始打造，如今已到了18歲的成年關(guān)頭，但豬豬俠或許沒有想到，大家送給它的18歲“生日禮物”卻是一場(chǎng)大型全網(wǎng)“綁架事件”。

綁走豬豬俠的，是快手上的各路官號(hào)。7月19日，關(guān)于豬豬俠的熱搜突然刷屏了快手熱榜，從#GGBond被我抓了 到#各路官方請(qǐng)等待豬豬俠的反擊 ，是消防和公安官方帳號(hào)把豬豬俠被綁住的形象放在視頻里，借機(jī)傳播消防和反詐知識(shí)，用戶紛紛參與進(jìn)來，在評(píng)論區(qū)回答官方提出的問題，還通過#主線任務(wù)解救GGBond 參與挑戰(zhàn)，發(fā)布自己和豬豬俠的“互動(dòng)”。

“在一抓一救行動(dòng)當(dāng)中，整個(gè)豬豬俠的相關(guān)話題作品量超過12萬個(gè)，真的是全民都在抓豬，全民都在救豬。”詠聲動(dòng)漫品牌形象總監(jiān)李桃紅回憶道。

圖源快手截圖

據(jù)介紹，GG Bond作為經(jīng)典IP其實(shí)一直有參與到一些公益科普的宣傳活動(dòng)中，但在2023年的夏天，通過與快手二次元方面的合作與策劃，豬豬俠的抓救行動(dòng)掀起了一場(chǎng)全網(wǎng)討論，其影響力與正向價(jià)值得到了平臺(tái)的加成放大，在豬豬俠誕生十八年后，它仍在向大眾展現(xiàn)著GG Bond永不過時(shí)。

對(duì)IP方而言，首先，在年輕人群體掀起IP熱潮需要選擇一個(gè)互動(dòng)更直接、內(nèi)容更直給，且表現(xiàn)形式更多樣的年輕化平臺(tái)。劉舟在大會(huì)上介紹，截止到今年二季度，快手二次元每日活躍用戶量突破2億，日均消費(fèi)規(guī)模達(dá)全站top5，在用戶方面，Z世代用戶占比已經(jīng)超過85%，快手二次元已經(jīng)逐步成為年輕人消費(fèi)的新沃土。快手二次元的用戶規(guī)模與結(jié)構(gòu)，結(jié)合短視頻、直播等符合Z世代內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的形式，讓IP的營(yíng)銷傳播更具針對(duì)性。

在此背景下，一些經(jīng)典IP可以通過一些新的表達(dá)方式散發(fā)潮流活力，掀起懷舊熱潮，完成品牌更新，新的IP也能由此擴(kuò)大影響力，找到商業(yè)化的途徑。綁架豬豬俠是為了創(chuàng)造一種更有趣的政務(wù)傳播場(chǎng)景，當(dāng)IP在這樣的環(huán)節(jié)中證實(shí)了自己的價(jià)值，其正能量的屬性與生命力都會(huì)得到凸顯，這也將成為其跨界破圈的案例參考，讓IP在商業(yè)化的嘗試中擁有更多可能。

而快手作為平臺(tái)能給予的全套策略與一站式服務(wù)，能協(xié)助IP方實(shí)現(xiàn)策略、資源、信息等系列目標(biāo)，通過靈活的信息支持與流量助推，共同探索IP商業(yè)化的天花板與多元形式。

2022年11月，奧特曼官宣入駐快手，掀起一波“我又相信光了”的二創(chuàng)熱潮。入駐72小時(shí)，漲粉達(dá)50萬+，且由于奧特曼IP的情感屬性與二創(chuàng)空間，能很好的與許多政務(wù)號(hào)、不同領(lǐng)域創(chuàng)作者展開聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行一場(chǎng)達(dá)人與IP共同的“尋光之旅”，由此引發(fā)的互動(dòng)數(shù)據(jù)也是非常驚人，彈幕評(píng)論和播放量都迅猛增長(zhǎng)。

這種經(jīng)典IP對(duì)快手用戶的吸引力一直很強(qiáng)，而快手二次元也會(huì)以一種更長(zhǎng)線的方式去考慮IP在快手上的影響力傳播，將其視為內(nèi)容生態(tài)中的重要一環(huán)。比如在1月14日舉辦的“快手一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會(huì)”上，檀健次便聯(lián)手迪迦奧特曼帶來一曲《奇跡再現(xiàn)》，怎么能不讓人狂呼“雙廚狂喜”。

短視頻平臺(tái)的玩法多樣，二創(chuàng)內(nèi)容形式多元，能極大豐富用戶的參與感，隨著內(nèi)容的播出逐漸累積輿論熱度，更直觀地反映出作品的影響力，是內(nèi)容宣發(fā)、口碑發(fā)酵的重要一環(huán)。在快手，動(dòng)畫公司能找到Z世代的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷。

源自短視頻，打造短動(dòng)畫？

這次大會(huì)上引起不少從業(yè)者關(guān)注的，還有全新的晨曦短動(dòng)畫分賬政策。劉舟在大會(huì)上直言，2023年晨曦短動(dòng)畫的分賬政策相當(dāng)優(yōu)渥，是過往兩倍，每月結(jié)賬，創(chuàng)作者在后臺(tái)能實(shí)時(shí)看到自己的分賬金額，優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫內(nèi)容還會(huì)提供單集保底。

快手的這種扶持可謂是十分有誠意，且投入頗高，這是由于結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀，快手認(rèn)識(shí)到如今能做長(zhǎng)篇?jiǎng)勇倪€是少數(shù)，為了扶持年輕創(chuàng)作者、被他們提供新的IP開發(fā)場(chǎng)，在短視頻的場(chǎng)景中開展短動(dòng)畫的嘗試，或許是更符合未來趨勢(shì)的。于是，晨曦短動(dòng)畫的合作方有獨(dú)立動(dòng)畫人、短視頻公司，也有漫畫公司、長(zhǎng)番動(dòng)畫公司，在平臺(tái)的支持與共同探討之下，依靠短視頻打造動(dòng)畫IP的路徑正在逐漸明晰。

獨(dú)立動(dòng)畫人謝浩凡與其作品《呆話蛇仙》的故事，或許可供想入行的動(dòng)畫愛好者們參考。

電子專業(yè)畢業(yè)的謝浩凡，此前從事的職業(yè)與動(dòng)畫毫不相關(guān)，在自己音樂道路的探索過程中，學(xué)習(xí)了3D建模，由此帶來了他的第一個(gè)作品《呆話西游》，第一期就得到了不錯(cuò)的反響，第二期上傳后，在快手上的播放量達(dá)到了800多萬，一下就震驚了謝浩凡。

接著便到了與晨曦短動(dòng)畫計(jì)劃結(jié)緣的新階段，在快手二次元的真誠邀請(qǐng)下，謝浩凡綜合考慮了平臺(tái)的專業(yè)性、垂直程度，以及穩(wěn)定性，最終選擇了快手。“快手的工作人員一點(diǎn)一點(diǎn)幫我解答，磨合了一個(gè)月的時(shí)間，把我的困惑、擔(dān)心解決，還承諾了能給到的保障，給了我足夠的安全感。”謝浩凡說。

于是，在平臺(tái)的幫助下，謝浩凡開始打造新的IP，也就是《呆話蛇仙》，作品仍保持著他獨(dú)具特色的美學(xué)風(fēng)格，也豐富了世界觀等設(shè)定，結(jié)合快手官方的內(nèi)容把關(guān)與運(yùn)營(yíng)宣傳幫助，《呆話蛇仙》起號(hào)第一個(gè)月，播出四集，即實(shí)現(xiàn)了播放量超2000萬、漲粉超20萬的成績(jī)，十分令人驚喜，謝浩凡也對(duì)這個(gè)IP越來越有信心。

快手二次元的晨曦短動(dòng)畫劇場(chǎng)，足夠?qū)I(yè)、足夠真誠、足夠有安全感，只有這樣，才會(huì)讓創(chuàng)作者們樂于與平臺(tái)合作，以開放的姿態(tài)共同探索內(nèi)容的方向，敢于做出一些創(chuàng)新的嘗試與突破。快手承諾，優(yōu)秀動(dòng)畫創(chuàng)作人可獲得投資和周邊合作機(jī)會(huì)，無疑是更有效地激勵(lì)了創(chuàng)作者們打磨作品，為他們創(chuàng)造了IP價(jià)值的探索路徑。

據(jù)悉，與快手合作獨(dú)家短動(dòng)畫內(nèi)容有效CPM分成可達(dá)12元，短動(dòng)畫疊加虛擬直播合作，劇集部分有效CPM分賬可達(dá)15元，優(yōu)質(zhì)合作伙伴最高可提供50萬元現(xiàn)金保底，分賬上限為創(chuàng)作者內(nèi)容創(chuàng)作成本的2倍，測(cè)算后發(fā)現(xiàn)，有的合作伙伴最高可獲得300萬的分賬收入。短動(dòng)畫《湯圓有點(diǎn)方》，第二集的單集分賬便超過5萬元，其還具有極大的分賬潛能，十分令人期待。

當(dāng)下飛速的技術(shù)進(jìn)步，一方面去掉了一些創(chuàng)作的門檻，另一方面也極大地促進(jìn)了創(chuàng)作者的想象力，而快手方面從平臺(tái)出發(fā)給到的許多幫助與提示，也能讓創(chuàng)作者節(jié)省時(shí)間精力，投入在內(nèi)容創(chuàng)作中，服務(wù)創(chuàng)作者做出更好的內(nèi)容，這是快手一如既往的追求。

快手二次元對(duì)生產(chǎn)端，如晨曦短動(dòng)畫劇場(chǎng)，展開了全方位扶持，他們極力幫助創(chuàng)作者將作品推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)漲粉變現(xiàn)，通過提高分賬成本激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；同時(shí)對(duì)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)也付出諸多心血，他們將IP運(yùn)營(yíng)視為一個(gè)整體，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打通短視頻和直播的兩條路徑，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫IP的閉環(huán)開發(fā)，放大其商業(yè)可能。

依靠自身短視頻+直播，以及電商方面的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，快手在二次元方面的投入與探索也取得了頗為亮眼的成效，這是又一個(gè)將平臺(tái)效能充分發(fā)揮到垂直賽道的案例。而對(duì)創(chuàng)作者們來說，在變化的媒介形式與IP思維的指引下，如何開發(fā)、傳播、經(jīng)營(yíng)好一個(gè)IP，如今或許有了更多方向可以探索。

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